Una amplia gama de innovaciones que permiten a las personas actuar
En el último par de años hemos pasado del mundo marketing 1.0, donde importaba el producto, al del marketing 2.0, donde lo más importante es el consumidor, con sus herramientas de multicanalidad -variedad de canales que utiliza la empresa para comunicarse con los consumidores- y omnicanalidad -lograr que los canales sean invisibles para el cliente y que no se perciban las diferencias entre ellos-. Ahora, llega el turno del contexto digital.
¿Cómo definiríamos el Contexto Digital?
David Norton, autor del libro “Digital context 2.0 Digital Context 2.0: Seven Lessons in Business Strategy, Consumer Behavior, and the Internet of Things”, explica que “el contexto digital es un conjunto integrado de herramientas y entornos digitales que anticipan, tratan y conectan las cosas para el consumidor y cierran la brecha entre sus pensamientos y las acciones que quiere tomar”. * Hablamos aquí de una amplia gama de innovaciones que permiten a las personas actuar y, gracias a eso, crear una multitud de datos en torno a los cuales giran sus vidas.
Para entender mejor este concepto debemos centrarnos en algunos aspectos que están vinculados con él:
- Tool. Dispositivos con software inteligente (routers, wearables).
- Environment. Entorno en el que los sensores se conectan al Internet de las Cosas y convierten un lugar en un espacio inteligente (la casa, el coche…).
- Queue. Una interfaz que conecta al consumidor con la herramienta que usa. Esto permite al usuario pensar rápido y actuar con agilidad o utilizando un giro (poner las cosas a la espera, clasificarlas y estar informado de los datos en el momento oportuno).
- Mode. Una mentalidad y un patrón de comportamiento que utiliza el consumidor para ser más eficaz y obtener la mayor productividad o disfrute. Existen patrones observables generales de la actividad en los que las empresas pueden centrarse.
- Job to be done. Un concepto popularizado por el profesor de Harvard Clayton Christiansen. El trabajo es algo que un consumidor va a “contratar” a la empresa. Se trata de que la empresa resuelva sus problemas.
El contexto digital está cambiando el modelo de marketing. En el entorno digital, tan altamente conectado, el modelo demográfico ya no cumple con sus funciones. Los datos demográficos no se refieren a los “micromomentos” ni a los modos tan importantes en el entorno de internet. El modelo de tomar decisiones AIDA (awarness<interest<decision<action), se aplicaba al modelo lineal. El contexto digital no es lineal, se basa en paros, recuperación de las acciones y en hacer muchas cosas a la vez. Mientras que la estrategia de omnicanalidad se centra en crear una experiencia seamless (sin fisuras), la estrategia del contexto digital es anticipar las necesidades de los consumidores basándose en la extracción de datos de diferentes fuentes para descubrir lo que el consumidor desea o necesita.
También ha cambiado la actitud de los consumidores hacia el intercambio de datos con dispositivos conectados. Los consumidores dan valor al beneficio que les pueden aportar las marcas, y por eso quieren compartir los datos con las empresas en las que confían.
¿Qué es lo que tienen que hacer las empresas para retener más datos y anticipar lo que necesita el consumidor?
- Segmentación de los consumidores. Debería basarse más en los modos y después en datos demográficos.
- Customer journey. Debería centrarse menos en los momentos clave y más en el poder del momento. Incluir modos, herramientas, recordatorios y entornos.
- Propuesta del valor. Debería anticipar el modo en el que está el usuario y resolver el trabajo que quiere hacer y el problema que quiere resolver. Es muy importante saber que los usuarios no quieren que sus herramientas anticipen exactamente lo que quieren. Quieren que hagan cola para que ellos puedan tomar una decisión.
- Contenido. Que sea consciente del contexto. El contenido consciente del contexto requiere un nuevo orden de intercambio de datos. Las empresas tienen que personalizar el contenido, de manera que el usuario quiera ceder sus datos. Hoy en día es posible utilizar métodos como la personalización de los vídeos, haciendo, por ejemplo, que los vídeos sean interactivos. Existe una herramienta, WireWAX, que permite poner botones de producto en el vídeo para que los consumidores hagan clic para la compra inmediata. Consulta: http://www.wirewax.com/staffpicks
- Consumidor. Los consumidores no quieren que se recojan los datos sobre ellos. Lo que sí quieren es que se usen esos datos para mejorar su bienestar.
* Fragmento extraído y traducido del libro de David Norton Digital Context 2.0: Seven Lessons in Business Strategy, Consumer Behavior, and the Internet of Things, BookBaby (February 4, 2016), versión Kindle, posición 186.
El artículo está basado en el libro de David Norton Digital Context 2.0: Seven Lessons in Business Strategy, Consumer Behavior, and the Internet of Things, BookBaby (February 4, 2016).
Por Aldona Koszarna
Miembro del equipo de Experiencia de Usuario de MTP